游戏营销机构Gamesight首席执行官亚当·利布和市场总监妮科尔·杨认为，在海外游戏广告领域，短视频社交平台TikTok已经变得越来越重要。
“两年前，几乎没有任何发行商会与TikTok合作，但如今，所有游戏营销人员都会在这个平台上花掉一部分预算。”利布说，“就平台影响力、投放广告的公司比例，以及游戏厂商所投入的预算规模而言，TikTok正在以空前速度增长。”
当然，TikTok的崛起并不偶然，在热门社交媒体上，除了TikTok，Twitter、Facebook、YouTube和Snapchat等平台近年来早已成为广告投放的热点，基于平台的属性不同，投放方式也天差地别。
利布指出，TikTok之所以在如今备受游戏公司青睐，是因为它从第一天开始就专注于效果营销以及提升广告效果和转化率，而竞争对手在近两年才开始逐渐向广告主提供更多数据，比如谁在点击广告、用户点击是否导向购买行为等等。“与所谓的‘品牌意识’相比，他们更强调效果，这非常重要。”
据统计，社交平台的留存率要比非社交平台高出40%，已经成为游戏广告主重要的投放平台
按照利布的说法，TikTok短视频在运作方式和优化方面的技术细节，都体现了平台方对效果营销的重视。例如，广告主可以使用API采集用户数据，了解活跃用户群像，从而进一步向更多类似的用户展示广告。在Facebook和谷歌等平台，类似功能的上线时间相对滞后，Twitter更是直到最近才推出了面向PC和主机游戏开发商的效果营销产品。
但利布也提到，随着TikTok的影响力与日俱增，广告成本可能会水涨船高。
“在TikTok平台，由于投放广告的品牌变得越来越多，效果势必会受影响……你花更多的钱与同样一群人对话，所以即便转化率保持不变，成本也会上升。”
就广告转化率而言，TikTok的数据也并不算亮眼。Gamesight发布的《2022年广告网络报告》显示，TikTok广告的平均转化率仅为0.96%，远远低于谷歌（3.79%）、Twitch（5.5%）、Facebook（3.48%）和Twitter（7.1%）。但利布指出，TikTok单条广告的成本较低，并且呈现方式也与其他平台有所不同，这些对广告主来说更具性价比。TikTok广告的播放时长更短，更容易被人们错过，但TikTok用户无法像在其他平台上那样，通过支付额外的订阅费用来跳过广告。
TikTok转化率从2021年的2.65%下降到2022年的0.96%，过快的节奏以及Z世代对企业营销的反感是其中的主要原因
转化率数据低的另一个原因是，TikTok用户通常使用手机而非电脑来看短视频（TikTok也没有适用于主机的App），这意味着用户对在广告中看到的某款游戏产生了兴趣，如果不是手游，往往需要经过更多环节才能完成购买，而海外游戏市场上手游的占比并没有那么高。但另一方面，TikTok的推荐算法可以让对广告感兴趣的观众一直刷到相关题材。妮科尔·杨表示：“TikTok能够提升人们对游戏产品的认知，留下印象，产品可以在那里获得大量曝光，触达对其内容感兴趣的广泛群体。”
与此同时，游戏开发者还需要留意在TikTok投放广告的类型。“TikTok广告的形式不太一样，视频内容往往专注于各个垂直领域。”妮科尔·杨补充说，“在TikTok上，短视频的热度转瞬即逝，广告主需要时刻紧跟热门话题。所以对开发者来说，当他们思考哪些类型的内容能火时，了解宏观趋势也很重要。”
和TikTok相比，Twitter广告的优势是拥有更高的转化率，劣势是整体规模相对较小。“Twitter去年的广告收入为50亿美元，Facebook和谷歌的广告收入则分别达到了1150亿和2100亿美元。我们发现，就营销预算的占比而言，游戏厂商在Twitter上的投入也不多。”
Twitter的另一个优势是话题度。自从去年被埃隆·马斯克收购以来，Twitter本身一直都是头条新闻。马斯克收购后为Twitter推出了一系列新的效果营销产品，并为广告主提供了激进的匹配资金计划。妮科尔·杨认为，这些举措使Twitter广告变得比过去更稳定了。“从历史角度来看，Twitter很难实现规模化营销，但随着转化率API之类的全新产品出现，想必许多广告主会将它视为一个新渠道来重新研究和测试。除非发生另一起令Twitter引发众怒的黑天鹅事件，我们相信这个平台不会出现太大波动。”
TikTok已经成为YouTube最主要的竞争对手，前者流量大但转化率低，后者流量小但转化率高
需要注意的是，无论在哪个平台，并非所有广告的效果都一样。例如游戏厂商可能会根据转化率来决定是否在Twitch投放广告，但在Twitch上，不同类型广告的成本和效果都存在差异。正如利布所说：“你不能简单地思考‘Twitch究竟是否重要’，正确的问题应当是：‘这些不同类型的内容有多重要？’”
在Twitch平台，主播为赞助或合作厂商创作的视频内容往往能吸引许多玩家点击，并促使其中相当一部分人购买游戏。“这类广告的效果超过了现有所有类型的游戏营销，这不是什么新鲜手段，但仍然非常普遍，主播们会参与几乎每款新游戏的发布。”
按照利布的估计，来自赞助视频的用户点击转化率可达到大约60%，游戏厂商还可以利用Twitch Drops功能，为观看指定频道的用户提供游戏内奖励。这种做法的成本更低，但转化率下降到了20%左右。作为比较，在Twitch直播中直接播放、无需主播参与的传统广告只有2%～3%的转化率。不过利布透露，考虑到这3类广告的巨大成本差异，它们的投资回报率实际上相当接近。
主播推荐仍是最重要的推广手段之一
那么，在TikTok这种新增长点之外，还有什么平台拥有类似的潜力？利布说，就游戏营销而言，Reddit可能会为开发者带来意想不到的效果。
“从推广游戏的预算来看，我认为Reddit没有得到足够重视。这可能是因为Reddit的社区属性跟其他平台不同，用户口味更刁钻多变，开发者不能直接搬运广告素材……Reddit与Facebook或TikTok都不一样，开发者必须换一种方式，与不同的受众群体对话。有些人觉得这很难做，或者没有考虑平台之间的差异，直接使用来自另一个平台的陈旧创意，却发现效果欠佳。”
利布由此带来了对游戏广告的未来的一些预测。“2023年在很多方面都将是重新调整的一年，游戏厂商会仔细审查广告投放战略、战术和预算。因为大环境在变化，许多公司正在收紧预算，很多游戏已经被取消。”他还提到，随着进入市场的游戏数量在减少，发行商不允许新作出现失败，并因此更加注重直接的效果营销，可能削减对品牌营销的投入，对新颖广告概念的试验性测试也可能变得更保守。
“过去几年间，大家都在尝试很酷的新事物，但今年情况完全不同。游戏厂商会努力确保把每分钱都花在刀刃上，并证明每一笔投资都收获了回报。”
本文编译自：gamesindustry.biz
原文标题：《Where are people going to advertise games in 2023?》
原作者：Brendan Sinclair
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