文 / 游新文
上周，涵盖明星赛事、嘉宾才艺秀、粉丝见面会等活动的和平精英PEL全明星周末在成都量子界电竞中心举行，这是2023和平精英电竞的收官之战。
自2019年诞生，和平精英电竞赛事数据保持高速增长，屡创新高。按年中公布的数据，PEL近一年赛事的内容观看量超280亿，社交媒体热榜话题共237个，尤其电竞选手热搜话题增长率达到130%，相当平均每1.5天就有一个话题上热搜。
可以肯定，PEL是移动射击电竞运营的标杆。
在NBA、欧冠等传统赛事项目有着多年体育营销经验的“国际知名运动防护品牌”杰士邦，也在2023圣诞夜这天宣布成为和平精英PEL职业联赛全明星合作伙伴。杰士邦与PEL梦幻联动，安全进圈。
1
洞悉天时
稳步布局电竞营销
杰士邦为何布局电竞领域？我们不妨先看组数据。
《2023年度中国电竞产业报告》数据显示，2023年中国电子竞技总收入为263.5亿元，中国电子竞技用户规模为4.88亿人，电子竞技已在多个国家和地区超越传统体育项目，是品牌在体育营销领域绕不开的课题。
今年，杭州亚运会电竞项目获得了社会各界的广泛关注，中国电竞代表团取得4金1铜的有力成绩，在弘扬爱国、认同、拼搏等主流价值发挥了巨大作用。沙特王室的电竞文宣，宣布明年投入千亿举办利雅得电竞世界杯，更加证明电子竞技在未来全球文体产业格局中的广阔前景。
因此，众多赞助商涌入电竞行业，为行业发展注入活力，也将让电竞持续往规范化、主流化和国际化的方向发展，从小众走向全民。
被网友戏称为“国际知名运动防护品牌”的杰士邦正是其中典范，早在与PEL全明星赛合作前，杰士邦就签约了LGD电竞俱乐部、eStar电竞俱乐部和天霸电竞俱乐部，提前占位圈层定位，进而实现了对DOTA2、王者荣耀和绝地求生三大游戏电竞项目的覆盖，通过战队队服展示品牌logo，在电竞主播直播间长期与粉丝互动，拍摄公益态度视频，在电商平台及社交平台长期进行联合营销，持续加深年轻群体对杰士邦品牌的认同。
在游戏业界中，移动端射击游戏就是个迭代极快的品类，一轮吃鸡热流下的产品寥寥无几，能把电竞体系搭建起来的更是凤毛麟角，和平精英就是精英中的精英。在上线的四年时间里，iOS国服畅销榜上《和平精英》上架1683天，236天居于TOP1，879天居第二，盘踞前三时间高达1454天，从未跌出过前十。
可见，和平精英及PEL职业联赛居高不下的热度，也必然是杰士邦选择与其合作的原因之一，杰士邦良好的品牌形象也能为PEL的商业合作加持，以新品类的身份为PEL增添活力。
2
坐拥地利
发挥区位优势全面渗透青年圈层
杰士邦多年深耕体育领域，长期投放NBA和欧冠赛事，在足球圈和篮球圈都有广泛的户认知。而足球、篮球与电竞的产业模式，运营架构有相似，“热血”“包容““拼搏”的价值相近，传统体育与新兴电竞的受众群体亦有一定重合度，因此从体育营销到电竞营销的过渡可以说水到渠成，杰士邦拥有其他品牌所不具备的区位优势。
举例讲，腾讯NBA“王猛三秒”的创意广告是经典案例，杰士邦结合人气解说员王猛个人特质拍出的广告一经出炉迅速得到客户群体的热烈反馈，网友在赛事直播间狂刷“三下”“老王”等关键字，球迷把王猛誉为“老艺术家”，到后来用户自发传播扩圈，迅速建立杰士邦诙谐幽默的品牌形象——在篮球解说、NBA赛事与杰士邦间建立起捆绑式联想。
体育营销因为有指定闭合式比赛场景，能最大程度在同一时空聚集一批爱好的圈层受众，因此利于广告的精准投放和反复强化。但也因为相对闭合，营销方必须深谙圈层中的文化体系进行定制化，才能有效实现对目标人群的精准、高效传达。在上述案例中这一定制化是王猛的个人特质，而在足球赛场，这种定制化就根依据茵场景变成“确保安全，射门不慌”。杰士邦也长期邀约詹俊等著名解说口播其广告语。
相似的，电竞群体热衷创造自己的文化，“打野”“下饭”等黑话甚至能对主流社会反向输出，故而设法参与其中应当品牌快速获得用户价值认同的捷径，于是依托传统体育相似营销场景带来的经验优势，杰士邦能够精准抓住痛点，营销方案充分发挥想象，结合《和平精英》的跳伞机制写出广告语“安全开伞”， 结合缩圈机制写出“安全进圈”，非常快速的就成为了PEL直播中的名梗，与用户一起造梗的同时，让更多粉丝对杰士邦与电竞赛事的直播场面进行联想，进而以梗为载体口口相传，终于实现流量裂变。
另一大代表例子，便是与DOTA2战队LGD的赞助合作，LGD长期稳定成绩的成绩让所有玩家都认为双方的合作莫名合适。类似“万年老二，硬实力第一”的名梗，正赛还没开打时，就被刷得飞起。而杰士邦与 LGD联名推出的礼盒，一经推出迅速被抢购告罄，甚至粉丝发布的开箱视频在B站都能获得二十多万的播放量。
今年DOTA2国服十周年，杰士邦又以持久陪伴为基调制作情怀向视频催得评论区有笑有泪，含梗量让玩家怀疑杰士邦内部个个都是DOTA2老鸟，因此能够得到玩家认同的“自己人”身份，以更好的口碑撬动圈层，收获更多自来水推荐。
可以说，杰士邦在体育电竞领域丰富的经验，帮助他们得以迅速进入同样以赛事、直播、明星为架构的电竞圈层，进而结合品牌特性迅速打开IP影响，再根据不同赛事的特点定制相应的沟通语言，在品牌和消费者心中建立持续的情感链接，塑造价值认同，最终将流量转化成销量。
3
助力人和
从竞技到公益释放品牌价值
过去，大健康行业的营销方式无非是铺货、铺电视广告，谁的广告能占据电视黄金档，谁就能成为营销之王。但在如今移动互联网时代，微博抖音微信平台等社交媒体提供了一个人人发声的广场，对货的选择权已经在向消费者决策转移。针对这些改变，杰士邦的选择是回归用户本身，深入挖掘消费者需求、进而进行产品创新和营销创新。而现代人往往因“兴趣”“热爱”汇聚形成圈层，那么如何深入大家的热爱圈子，营销深度链接“人”，是将“产品创新转化为实际增长的关键。
因此，你会发现大型体育赛事&电竞赛事与杰士邦所瞄准的年轻受众高度匹配，赛事场景赛前、赛中与赛后会在社交平台广泛讨论，基于这些场景，杰士邦制定丰富而定制的内容为群体建立广泛认知，与品牌绑定的，是竞技运动关于持久昂扬的积极联想。
更值得钦佩的是，杰士邦作为受众瞄准年轻人的企业积极承担社会责任，多年来持续坚持推进防艾公益，一直积极响应国家公共卫生部门对青年性健康的关注呼吁。
以今年杭州亚运会为例，杰士邦为赛事免费捐赠安全套产品，其它大型赛事如北京冬奥会、成都大运会中也都由杰士邦提供产品，以身作则地帮助各个赛事的选手和观众形成兴康的两性观念，坚定不移推动性传播防治的教育与宣导，为降低性病传播率贡献品牌力量。
从体育竞技到防艾公益，杰士邦作为印象中要与消费者亲密接触者的产品，产品大方向是回归到人本身，售卖的不再仅仅只是橡胶，而是可触碰的关爱方案，进而在消费者端建立信任。
而杰士邦也不仅仅只是个安全套品牌。今年5月，他们联合丁香妈妈发布了全新的产后康复产品凯格尔球，敏锐抓住近三分之一的产妇在分娩后会出现盆底问题的痛点，积极创新打入女性细分赛道。
据了解，为解决不同人群多元化的性健康问题，杰士邦经过多年布局，目前业务板块早已从传统的安全套、润滑剂拓宽到情趣用品，两性健康药品、体外诊断试剂等领域，朝两性健康的全方位覆盖，产品呈现细分化、定制化、个性化的趋势，在未来将能满足各类人群。也将自己从安全套品牌升格成了货真价实的“两性健康品牌”。
所以回头来看，杰士邦顺利的品牌升级，离不开的是它的创新基因。
营销实操上，它深耕体育圈层总结出了一套范式，并在电竞圈层推而广之，凭此逐步建立了足球、篮球、电竞三大营销支点，深入年轻人群体，倾听他们的诉求，凭此持续助力杰士邦在各圈层爱好者中的精准传播。
社会意义上，它积极响应国家卫建委号召，推广健康性观念，面对体育人群到电竞人群乃至残障人群，都不忘做出正确引导。作为表率，表现出一个成熟品牌应有的社会担当。
更重要的是，作为受限传统观念而被认为难以传播的“性健康”品类，杰士邦敢于“持续破圈“，跳出了固有框架寻找机遇，能够立足于产品创新灵活利用营销工具不断赢得各个圈层的口碑，从传统体育到电子竞技再到社会公益，频频打破思维惯性跨界、破圈、布局，不断拓宽自身影响力。
因此从“持久守护”到“以人为本”，长期与消费者玩在一起，杰士邦不断为爱赋能，让品牌更有温度。在品牌越来越强调情绪价值的今天，收获“人和”的品牌更能受到消费者的拥护与关注。
天时地利人和，方可助力杰士邦的电竞营销的“持久热爱”“行以致远”。市场中能得到价值认同并极富魅力的品牌有很多，而像杰士邦这样长期与消费者玩在一起，不断对用户为爱赋能的品牌并不多。
给予关心的品牌形象则是有温度的，所以在品牌越来越强调情绪价值的今天，值得受到消费者的拥护与关注。
声明：个人原创，仅供参考
文章评论